L’époque où les Harley Davidson se vendaient comme des petits pains semble être définitivement révolue. La Motor Compagny avait tiré la sonnette d’alarme dès la fin 2016 : « l’année 2017 sera difficile ».

Des chiffres au premier semestre désastreux

Un chiffre résumera assez bien « l’état de santé » du constructeur américain : la valeur en bourse de la société a dévissé de 20 % durant le dernier trimestre.

Le chiffre d’affaire (3,337 milliards de dollars) a baissé aux USA de 9,3 % au second trimestre 2017 et de 6,3 % au niveau mondial sur la même période.

Au niveau des ventes, elle recule de 7,9 % sur le marché domestique où la MoCo ne représente plus que 48,5 % des immatriculations de motos de plus de 601 cc contre 49,5 % en 2016.

Au premier trimestre 2017, HD a enregistré une baisse de ses ventes de 4,2 % par rapport à 2016 soit une production de 55 049 motos. Actuellement, les ventes au premier semestre ont baissé de 6 à 8 % par rapport à l’année précédente.

Les ventes pourraient chuter de 10 à 20 % au troisième trimestre.

A l’export, la baisse n’est que de 2,3 % pour le second trimestre et demeure quasiment stable dans l’union européenne.

Harley Davidson revoit donc ses objectifs en forte baisse : En début d’année, le constructeur de Milwaukee tablait sur 246 000 ventes pour 2017 alors que 262 221 motos avaient trouvées preneur en 2016.

Désormais, Milwaukee espère livrer 241 000 motos fin 2017Pour mémoire, rappelons qu’il y a une décennie, la marque au Bar And Shield construisait 350 000 motos par an !

Harley Davidson devrait faire appel au chômage technique et mettre en sommeil certaines lignes de production au second semestre 2017.

Le PDG de Harley Davidson, Matt Levatich, face à ces très mauvais chiffres a établi une stratégie sur 10 ans autour de 5 axes centraux afin de faire redécoller l’entreprise :

– Amener 2 millions de jeunes américains à pratiquer la moto.

– Monter le pourcentage des exportations à hauteur de 50 %.

– Lancer 100 réelles nouveautés comme c’est déjà le cas avec la Road King Special et la Street Road. Le PDG annonce que de nombreux modèles seront proposés sous la barre des 11 000 $ (10 000 €).

– Augmentation de la production tout en étant éco-responsable.

– assurer pour les détenteurs de titre de bons dividendes.

Les raisons de cette crise

Les analystes financiers expliquent le dérapage des ventes de de Harley Davidson par le fait que la nouvelle génération dite « génération Y » (né entre 1980 et l’an 2000) pratique moins la moto que ses ainés (baby boomers et génération X).

De plus, le constructeur souffre du fait que de nombreux baby boomers arrêtent définitivement la moto et font gonfler mécaniquement le parc des occasions en revendant leur V-Twin.

Quant à la génération Y, elle a d’autres centres d’intérêts que ses ainés mais surtout des revenus biens moindres.

Une partie de la jeunesse des pays occidentaux n’a plu les moyens de dépenser 15 000 € ou plus dans une moto.

Et, c’est là que l’on peut comprendre tout l’intérêt de la démarche entreprise par Milwaukee en lançant la Street 750, « véritable Harley Davidson du peuple », qui est une machine qui pourrait permettre au constructeur de perdurer dans le temps.