Harley Davidson table sur une production globale de 228 000 à 235 000 motos cette année soit une croissance de 8 à 12% par rapport à l’exercice 2010.

Les exportations représentent 35% des revenus de l’année passée de la Motor Compagny, un pourcentage en forte hausse si l’on le compare aux « maigres » 25% de 2006.

Harley Davidson veut atteindre au moins 40% en 2014. Et pour parvenir à ce chiffre, le constructeur doit impérativement conquérir les marchés émergents. Vaste programme…

Prenez la Chine ;  le marché de la voiture de luxe augmente de 35% cette année !!! De prime abord, l’empire du milieu est une cible de choix mais transposer les succès d’Audi, de Mercedes ou de BMW à la Motor Compagny n’est pas chose aisée

Ainsi, BMW, leader  de ce trio, a écoulé plus de 168 000 unités (dont  plus de 10 000 Mini) sur le marché chinois, soit une hausse de plus de 86% par rapport à 2009. A titre de comparaison, il s’est immatriculé  en France 46 074 BMW et 18 007 Mini en 2010. Voilà des chiffres qui peuvent faire naitre des appétits du coté de Milwaukee !!!

S’il est facile de transformer  sur le papier 1,3 milliards  d’humains en futurs clients de la Motor Compagny, dans les faits, Harley Davidson se heurte à de nombreuses difficultés aussi bien d’ordre administratif que culturel. La « longue marche » ne fait donc que commencer !

Harley Davidson a pris pied en Chine en 2005 en créant sa  filiale basée à Shanghai.

La première concession a vu le jour en 2006.  Actuellement, Harley Davidson China dispose d‘un réseau de sept concessions qui devrait s’étendre à 28 à l’horizon 2016.

Hors, il ne s’est exporté que 268 V-Twin (ses meilleures ventes sont les Sportster et les touring) dans la patrie de Mao.

A titre de comparaison, le plus gros concessionnaire de Milwaukee (House of Harley) a écoulé plus de 500 machines l’an dernier. Milwaukee compte moins de 600 000 habitants !

Bien sur, on pourra évoquer le cas de Honda  Motor Co qui vends plus d’un 1,29 millions de deux roues dans l’Empire du Milieu mais ce sont des scooters et petites motos de moins de 125 cc.  Bref et vulgairement, Honda ne joue pas du tout dans la même division.

Plus raisonnablement, le directeur de Harley Davidson pour la Chine, M. Sean Jiang table sur une croissance annuelle de 40% jusqu’à l’horizon 2016.

Mais pour atteindre les pourcentages de progression de l’automobile de luxe, Harley Davidson devra faire du lobbying auprès des administrations américaines et chinoises pour assouplir des réglementations rédhibitoire à la pratique de la moto.

Ainsi, les motos sont proscrites dans plus de cent villes dont Shanghai et Pékin.  La plupart des autoroutes, et périphériques sont interdits aux motos. Pékin n’immatricule plus de moto depuis 1985 ! La loi ne fait aucune distinction entre les différents types de deux roues.

La taxe d’importation d’une Harley est  de 30% auquel il faut ajouter  la TVA. De plus, les motos doivent être recyclées au delà de 11 ans !!!

A titre d’exemple une Electra Glide Ultra classique coute 340.000 yuans (40 000 €) alors que le prix  de berlines de luxe est nettement plus bas (une BMW 320 I débute à 273.600 yuans et l’Audi A4 est au prix catalogue de 247.800 yuans).

Enfin et c’est une généralité dans tous les pays émergents, la moto est perçue comme un outil, un moyen de transport utilitaire et non comme un objet récréatif de luxe. Elle est aussi le symbole des classes laborieuses qui ne peuvent pas (encore) s’offrir une voiture. Nous avons connu cela en Europe dans les années cinquante.

Keith Wandell, PDG de Harley Davidson pense que le HOG est l’outil pour parvenir à changer les mentalités des classes aisées de la société chinoise.  En Chine, la révolution culturelle motarde sera t-elle un jour en marche ?

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