Harley Davidson était synonyme de « moto de  vieux ».  Aux USA, il semble que les choses sont en train de changer car la part de marché des moins de 35 ans progresse grâce à une politique volontariste de la part de Harley Davidson pour enrayer le vieillissement de sa clientèle.

Keith Wandell, intronisé PDG de la Motor Compagny en 2009,  s’est immédiatement attaqué à ce problème crucial pour l’avenir de la firme de Milwaukee.

Wandell a débloqué des millions de dollars pour moderniser l’image de Harley Davidson, a développé une nouvelle gamme ( le concept  « dark custom ») mais aussi le programme de formation moto maison très prisé par les moins de 35 ans.

Depuis l’arrivée de Keith Wandell, la Motor Compagny a multiplié par trois ses parts de marché pour les moins de 35 ans. Actuellement,  48,6% de cette tranche d’âge roulant sur des gros cubes, le fait sur une moto construite à Milwaukee.

En 2008, 16 ,6% des nouveaux Harleyistes avait moins de 35 ans. En 2010, ce chiffre s’élève à 21% et il devrait rester stable en 2011.

L’un des points crucial dans le non renouvellement des générations est le prix des Harley Davidson.

Pour contrecarrer cela, Harley Davidson a notamment lancé une campagne de publicité très agressive portant sur le Sportster 883 Iron. Proposé au prix de 8000 $ (6000 €), l’une des pub annonçait qu’on pouvait se l’offrir pour 6 $ par jour soit le prix d’un paquet de cigarette ou d’un pack de bière.

Les dark custom sont achetés aux 2/3 pas de nouveaux clients.

Dans les faits, le modèle le plus prisé des jeunes est la Street Glide vendue 18 000$ (13.500 € …sic !) mais la moto du moment est le 883 Iron qui est le best seller des concessions.

Le marché des Sportster s’accroit deux fois plus vite que les autres familles de Harley.

Ces prix chocs se répercutent sur les marges. En 2008, avant l’ère Wandell, la marge moyenne par moto était de 3 184$. Sur les neuf premiers mois de l’année 2011, ce chiffre à chuté de 30$ en sortie d’usine, mais plus certainement de 350$ à la vente en magasin.

Harley Davidson veut bien rogner  à court terme sur ses marges dans le but de conquérir le marché des jeunes mais la question en suspens, est-ce que ces nouvelles générations seront aussi fidèles à la marque au Bar and Shield que les « vieux » bikers ?

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